Klantsegmentatie. Waarom zou u het toepassen en hoe pakt u het aan? Laten we starten met drie vragen.
Wie zijn uw (potentiële) klanten?
Met wie communiceert u?
Welke behoeftes vervult uw dienstverlening?
De antwoorden op deze vragen zijn essentieel om klantcentraal te communiceren en adviseren. Want, mensen verschillen van elkaar. En u kunt niet alles zijn voor iedereen.
Klantsegmentatie helpt u goed inzicht te krijgen in uw (potentiële) klanten, zodat u per klantgroep een effectieve benadering kunt toepassen.
Laten we bekijken wat onder klantsegmentatie wordt verstaan, welke segmentatiecriteria belangrijk zijn, wat segmenteren u oplevert en hoe u klanten effectief kunt segmenteren in persona’s.
Wat is klantsegmentatie?
Een gangbare definitie van klantsegmentatie is:
Het proces, waarin op basis van één of meer kenmerken, homogene groepen mensen (segmenten) worden vastgesteld en aan segmenten worden toegewezen.
Er bestaan talloze methoden en technieken om te segmenteren. Traditioneel wordt gesegmenteerd met de kenmerken geografisch (markt, land, regio, stad), demografisch (leeftijd, geslacht, religie) en/of sociaal economisch (inkomen, beroep, opleiding).
Onze voorkeur gaat uit naar de nieuwere vormen van klantsegmentatie die veel beter aansluiten bij het centraal stellen van klanten. Dat zijn psychografisch (zoals drijfveren, levensstijl, normen en waarden) en gedrag (o.a. koopcylus, gebruiksmomenten en loyaliteit).
Deze vormen van klantsegmentatie geven inzicht in de belevingswereld van mensen en kunnen goed vertaald worden naar persona’s. Dit zijn fictieve karakters die met o.a. naam, foto, verhalen en kernwoorden de verschillende klant- of gebruikerstypen symboliseren. Uw doelgroepen krijgen hiermee een herkenbaar ‘gezicht’.
Criteria voor relevante klantsegmentatie
Om segmenten zinnig te kunnen vaststellen geldt een aantal criteria:
Homogeen. Binnen een segment moet de kenmerken, met name koopproces en behoefte, zoveel mogelijk gelijk zijn.
Heterogeen. De segmenten sluiten elkaar.
Voldoende aantrekkelijk. Een segment moet voldoende omvang hebben om rendabel te kunnen zijn.
Meetbaar. Aantal mensen, omvang omzet, afname producten en diensten, klantduur, respons, distributievorm (online, offline) e.d.
Bereikbaar. Segmenten moeten concreet genoeg omschreven zijn zodat duidelijk is hoe ze bereikt kunnen worden.
Wat kan klantsegmentatie u opleveren?
Met een goede klantsegmentatie in persona’s bereikt u het volgende.
- U weet welke mensen het best passen bij uw dienstverlening (en voldoende rendabel zijn).
- U weet hoe en op welke mensen u zich het beste kunt richten om bepaalde (extra) dienstverlening aan te bieden. U heeft inzicht in het koopproces en kunt daarop anticiperen.
- U besteedt uw tijd effectief. Er zit maar 24 uur in een dag en uw tijd is schaars. U kunt goed keuzes maken aan wie u wel en minder/geen tijd besteedt.
- U kunt beter inspelen op de verschillende redenen die mensen hebben om uw producten en diensten af te nemen. U biedt geen eenheidsworst.
Hoe segmenteert u relaties in persona’s?
Om persona’s op te stellen kunt u gebruik maken van zeven tips.
- Gebruik brainstorms met collega’s om persona’s op te stellen. Gebruik zoveel mogelijk echte sprekende voorbeelden van relaties (prettig, moeizaam, winstgevend, verliesgevend e.d.). Vergeet ook niet huidige prospects mee te nemen en prospects die niet voor u gekozen hebben.
- Maak de persona’s zo tastbaar en echt mogelijk. Omschrijf zoveel mogelijk details over wie ze zijn en waar ze behoefte aan hebben. Beantwoord bijvoorbeeld onderstaande vragen?
- Wat is de gezinssituatie, titel, functie en werkervaring?
- Hoe ziet hun dag eruit? Verantwoordelijkheden, leuke en minder leuke dingen aan het werk?
- Wat zijn de dromen, wensen, doelen en drijfveren
- Wat zijn behoeftes, frustraties en zorgenpunten
- Door wie worden ze beïnvloed of wie beïnvloeden ze zelf?
- Hoe zijn ze klant bij u geworden (beschrijf dit zo precies mogelijk) en waarom?
- Hoe lang zijn ze klant bij u?
- Promoten ze u bij anderen?
- Wat is de maximale jaarlijkse besteding aan uw dienstverlening?
- Welke behoeftes vervult uw dienstverlening en welke zorgen neemt het weg?
- Omschrijf meerdere relevante persona’s die uw doelgroepen vertegenwoordigen.
- Geef de persona’s een gezicht met een passende foto. Maak hiervan een poster maken met korte omschrijving en hang deze op kantoor.
- Verwerk de persona’s en gegevens zo volledig mogelijk in uw CRM-systeem en/of klantportaal. U kunt ze daarin goed bijhouden en hanteren.
Hieronder een fictief voorbeeld hoe persona Mirjam eruit kan zien.
Extra tips om uw klantsegmentatie verder te verdiepen.
6. Match de opgestelde persona’s met een extern segmentatiemodel. Verfijn hiermee de gekozen persona’s en groepeer alle relaties in de verschillende klantgroepen.
7. Maak een klantwaardematrix. Zet de huidige omzet van uw relaties, op individueel niveau, af tegen de potentiële waarde die ze hebben vanuit hun persona. De potentiële klantwaarde per jaar is bijvoorbeeld euro 250,- en de huidige klantwaarde euro 90,-. U kunt hiermee focus aanbrengen welke inspanningen u wel of niet gaat doen op de verschillende relaties.
Klantsegmentatie van theorie naar praktijk
Hoe kijkt u aan tegen segmenteren van klanten en prospects in persona’s? Deel hieronder uw ideeën en ervaringen met klantsegmentatie.
Wilt u hulp bij het segmenteren van uw relaties? We helpen u graag verder. Neem contact met ons op voor meer informatie over klantsegmentatie.