Financieel planners en adviseurs streven steeds vaker naar het verkrijgen van totaalrelaties. In praktijk blijkt dit nog niet zo’n makkelijke opgave. Van de gemiddeld 13 financiële producten die een consument bezit, blijkt slechts een klein deel ondergebracht bij een en dezelfde adviseur. Mensen maken gemiddeld gebruik van 3,2 verschillende financieel dienstverleners.
Welke stappen zet u om een klantrelatie voor het leven op te bouwen?
Mogelijk heeft u de afgelopen jaren een aardig klantenbestand opgebouwd. Portefeuilles met duizenden ‘klanten’ zijn eerder regel dan uitzondering.
Hoe zien deze ‘klanten’ u? Bent u de adviseur die hen destijds een financieel product geadviseerd heeft? De persoon die ze inschakelen als ze financiële vragen hebben? Of bent u dé specialist die hen financieel begeleidt bij het realiseren van hun wensen, dromen en doelen? Waar het laatste in landen als Amerika en Engeland al redelijk ingeburgerd is, zijn in ons land nog maar weinig mensen die een dergelijke relatie met hun financieel adviseur hebben. Ik denk dat de beperkte mate van pro-actieve en echte klantgerichte dienstverlening belangrijke oorzaken zijn.
Het geheim van een duurzame klantrelatie is de combinatie van de ‘klik’ tussen u en uw klanten, uw concrete toegevoegde waarde bij het invullen van behoeftes en het ritme van contact met uw relaties.
U wilt duurzame klantrelaties opbouwen? De volgende 4 stappen helpen u op weg.
Stap 1. Met wie heeft u de beste ‘klik’?
Om een scherp beeld te krijgen van het soort klanten waarmee u de beste ‘klik’ heeft, biedt klantsegmentatie uitkomst.
Tip! Stap niet in de valkuil om klantsegmentatie te doen met de gegevens die u al heeft in uw administratiesysteem. Deze zijn meestal beperkt en niet actueel genoeg. Een klant met 1 of 2 producten kan namelijk wel tot uw totaalrelaties behoren en enorm veel potentie hebben. Te vaak belanden zij onterecht in een ‘parkeerbak’. Voor een zuivere klantselectie raden wij aan uw klantbeeld te verrijken met externe persoonsgegevens. Zo verdeelt u uw portefeuille nauwkeuriger in klantgroepen met overeenkomende kenmerken en behoeftes. En u kunt de huidige klantwaarde ten opzichte van de potentiële klantwaarde in kaart brengen.
Ga ervan uit dat een financieel adviseur rond de 250 echte totaalrelaties kan bedienen.
Stap 2: Waarom gaan klanten met u de totaalrelatie aan?
Financiële regelingen zijn voor de klant veelal ontastbaar. Deze kunnen hem onzeker maken, omdat hij zoekt naar houvast en bevestiging. De kunst is om uw dienstverlening en expertise zo tastbaar en concreet mogelijk te maken. Wat wordt uw klant er beter van door met u een totaalrelatie aan te gaan, wat levert u voor toegevoegde waarde, hoe is de continuïteit van uw dienstverlening en wat onderscheidt u van andere financieel adviseurs? Vragen die een klant zichzelf in hogere mate zal stellen als hij een totaalrelatie aangaat. Aan u de uitdaging om vast te stellen wat u exact te bieden heeft of wilt gaan bieden, en dit ook op een structurele en consistente wijze nakomt.
Stap 3: Ga de dialoog aan
Voor het opbouwen van een totaalrelatie is een continu dialoog nodig die inspeelt op het diepste behoefteniveau van uw klanten. Hieronder een voorbeeld bij de verschillende niveaus:
- Geformuleerde behoeften: de klant wil een goedkope hypotheek
- Echte behoeften: de klant wil eerder lage maandlasten dan de laagste rente
- Ongeformuleerde behoeften: de klant verwacht het beste advies over zijn hypotheek
- Delight-behoeften: de klant wil meer zekerheid over zijn financiële situatie
- Verborgen behoeften: de klant wil zonder zorgen kunnen wonen
In praktijk blijkt dat men voornamelijk inspeelt op de geformuleerde behoeften. Bijvoorbeeld de laagste hypotheekrente of laagste verzekeringspremie. Zo ontstaan vaak incomplete oplossingen en het beeld van de klant blijft sterk op prijs gericht.
Bij een echte klantrelatie blijkt prijs echter van ondergeschikt belang (15%). De binding met uw klant wordt voor 75% gevormd door service. En een excellente service kan alleen gegeven worden als u de verborgen behoeften van uw klanten kent. Wat zijn hun echte dromen, wensen en doelen?
Door het aangaan van de dialoog, het stellen van de juiste vragen en echt belangstellend doorvragen legt u de basis van de klantrelatie. Met de opgedane klantkennis als vertrekpunt, speelt u op een structurele en consistente wijze pro-actief in op alle relevante gebeurtenissen. Met het Klant Centraal Communicatiemodel stelt u een zogenaamde klantcontactkalender op. Periodiek financieel onderhoud, contractafloopdata, levensfasemomenten en actualiteit vormen de basis om ritme van contact met uw klanten op te bouwen.
Stap 4: Meten = weten = bijsturen
Door de resultaten van uw communicatie goed te monitoren kunt u uw communicatie bijsturen en uw dienstverlening te verbeteren. Geef uw relaties een actieve en betrokken rol!
Hoe segmenteert u nu uw klanten? Welke stappen zet u voor het opbouwen van een duurzame klantrelatie? Deel hieronder uw ervaringen en/of vragen met ons.